三次冲击港股终上市Keep的目标进度条完成了多少

2024-05-28 17:32:17
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  三次冲击港股终上市Keep的目标进度条完成了多少2023年的7月12日,Keep终于登陆港交所。开盘首日,总市值约为 151 亿港元,每股报价30.30港元,相比28.92 港元的发行价,开盘上涨4.77%。此次IPO,Keep募资总额约为 3 亿港元。

  去年,Keep两次向港交所递交上市申请表,但都没有通过聆讯。直到今年三月份第三次申请,这家成立九年,累计融资超过3亿港元的公司,IPO终于有了实质性进展。招股书显示,GGV、软银、五源资本、BAI、创始人王宁等是Keep的重要股东。

  但Keep究竟是怎样一家公司,其实外界始终没有一个清晰的认知。这似乎是一个健身内容平台,又是一个线下健身房品牌,还销售运动服饰,甚至一度提供轻食餐饮,面孔多样,触角无所不在。也能侧面看出,这家公司的野心。

  王宁在创业两三年后,对外讲述未来要做一家怎样的公司,他就极度渴望外界不要把他们束缚在APP应用的框架。

  甚至王宁渴望,把一个品牌做成一个品类的代表。「就是一种对大众心智的控制,大家觉得星巴克既是个品牌又是咖啡的代名词,又是一种生活的方式。」

  虽然全国乃至全球的健身人群庞大,但赛道宽,细分领域要么有头部公司跑出,要么过于分散,难以形成寡头。

  早在2017年8月,Keep对外公布的注册用户数为1.2亿人。当时外界对这家公司的印象是,不缺流量。就在当年的3月,一位特殊用户苹果CEO蒂姆·库克还来中国访问了Keep公司。王宁送给库克一个印有80000001的瑜珈垫作为礼物。

  2019年至2022年,Keep的平均月活用户数据只从2180万上升至3640万。这个体量在互联网公司队列中,不算显眼。而且虽然数据是向上的趋势,四年间的增速其实是不断下滑的。

  2019年至2020年,Keep为了抢占用户心智,扩大目标受群规模,不断增加销售及营销开支,所以这段时期用户增速相对乐观。近两年,他们缩减了投入,用户增速也随之降低。

  2022年,Keep的营销投入相比2021年减少了近3亿元,其中主要是减少了与综艺节目合作的品牌活动支出,也缩减了在短视频平台的投放。营销费用率的波动变化也很大,2022年比2021年减少了30%。

  但这并不意味着Keep停止流量获取,只是投放费用向应用商店倾斜,这被他们解释为:在用户获取方面更有效的流量支出。

  2019年至2022年,Keep已产生的流量成本分别为人民币1.03亿元、0.93亿元、3.35亿元、1.59亿元。

  营销支出缩减只是用户增速急刹车的部分原因,若将视野扩大至Keep所处的内容健身行业,还能牵出更为本质的问题。

  互联网内容健身市场分散,很难形成寡头效应,用户的消费决策机制复杂,健身达人往往具备更直接的影响力,平台很难真正沉淀忠实的用户群体。

  刘畊宏在爆火之前,各个平台已有众多散兵游勇式的健身博主。B站的帕梅拉、周六野、韩小四等,小红书则有@fit4life、@Nikko大宁等。

  这些健身博主的内容,充斥在不同平台,Keep也是他们多栖发展的平台之一,而且像B站、小红书一样,Keep也依赖健身达人贡献内容。

  甚至Keep每年要向这些达人或第三方提供商付出一定成本,购买内容。2019年至2022年间,这些费用支出分别为130万元,300万元,900万元和1770万元。肉眼可见的逐年递增趋势。

  王宁对Keep的野心从未止步于一个健身APP,而是一个体育运动品牌。所以在探索变现模式时,几乎没有给自己设限。

  迄今为止,Keep的收入来源主要有三种:自有品牌产品电商业务,付费课程和订阅会员,以及广告收入。

  2019年至2022年,自有品牌业务一直为Keep贡献着五成以上的营收。这是Keep最常被提及的一个特点,这属于电商公司的逻辑k8凯发官方网站

  但其实自有品牌业务营收和广告收入占比是呈现逐年下降趋势。随之上升的是会员订阅及线上付费内容带来的收入,2022年,该项收入已经占到总收入的40.4%。

  2018年,王宁在接受36kr采访时也承认,自营和广告这两种变现方式,他们投入的精力不是最多的。「广告最简单,有流量和用户,广告主就会买单,可以理解是捎带手做的。」

  当时他就明确规划,要做内容付费:长视频类型的教科书式系统知识讲解;还有服务商业化,类似训练营,制定更适合某个用户的训练方案。

  2018年,Keep才开始启动付费订阅模式。从2019年至2022年,平台的订阅会员规模数据分别为80万、190万、330万、360万。四年间,每名订阅会员为Keep带来的会员订阅及线元。虽然有波动,但整体处于增长趋势。

  「售课」(会员及付费内容)是三种变现模式中,毛利率最高且最稳的。「卖课」比「卖货」(自有品牌业务)的毛利率高出近30%。

  2022年,Keep拥有3640万的月活用户,这是一个目标流量池,需要不断转化才能带来实际收入。

  招股书显示,Keep的月活跃用户转为会员的转化率(或会员渗透率),四年来有小幅上涨,从2019年的3.5%增至2022年的10%。而且会员留存率相对乐观,平均月会员留存率保持在70%左右。

  Keep也在想方设法促进付费转化,比如推出虚拟体育赛事,最终的实体奖牌一度成为新兴社交货币,吸引了一众专业跑者参与。网上甚至流传「Keep靠奖牌卖了5个亿」的说法,但并未得到Keep的证实。

  在卖货业务上,Keep不仅销售健身配件(如瑜伽垫、哑铃、运动服),还有智能健身设备(如智能单车、手环、跑步机)。其中,跑步机在2019年、2020年卖得最好,2021年、2022年,则分别是单车和手环位列收入榜单第一名。

  过去四年,Keep的运动产品客户的会员渗透率相对稳定,维持在40%~50%左右。这四年,售卖运动产品为Keep带来的收入分别为3.96亿元、6.37亿元、8.72亿元、11.37亿元,目前是公司最大收入来源。

  Keep诞生于O2O全面爆发的节点,健身行业尤其遍地开花,开练、叫练、小熊快跑,现在可能不复存在。身处风口,王宁也曾动心,最终决定专注于线上。APP是他们积累用户的起点,也是最重要的承载。

  这是大干快上的一年。运动智能装备KeepKit(面向家庭的智能单车、手环、体脂秤等)、线下运动空间Keepland(面向城市的基础服务设施)和潮流品牌KeepUp(运动服饰等)先后落地,付费会员也在这一年推出。第二年,这个健身应用还开始兜售轻食餐饮。

  差不多一夜之间,Keep变成一家繁复的重资产运营公司。王宁的设想是,从家庭、城市、生活度场景满足用户,形成一个健身超级入口。

  Keepland一开始走的是自营模式。王宁不允许内部提及「健身房」三个字,而是「运动空间」。最高峰时期,keepland在北京、上海的门店数一度接近20家。但这个数字跟同样定位的乐刻(2019年初就有500家门店)、超级猩猩(2019年初90家门店)相比,凤毛麟角。

  2019年底,Keep投资方BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)董事总经理汪天凡在对外采访中表示,不要过度关注Keepland,目前在公司的收入贡献不到1/10。

  事实也如此。除了高昂的运营成本,选址和跨区域经营对互联网基因的公司都是巨大的挑战。在上海仅运营一年,Keepland就退回北京。

  去年,Keep做出了转型改变,摒弃大量开店的重资产思路,转而与线下传统健身房合作,推出「Keep优选健身馆」计划。即线下健身房提供场地,Keep提供教练和课程代运营。这相当于Keep以最小成本,将内容延伸至线下,是一个姿态更灵活的线下探索。

  新的探索思路下,Keep的扩张速度也很快。去年仅仅八个月的时间,Keep不仅完成了在北京的「百店计划」,还开拓了新城市广州。2023年,这个节奏还在延续。

  GGV纪源资本副总裁李浩军曾在采访中提到,「我们不希望用户在Keep平台养成健身习惯,变成重度用户后,最终成为一个线下的健身房用户。」

  王宁的野心是,全时空度的满足用户需求。所以他在意的另一个指标是,用户有没有持续使用Keep的产品,观看Keep的课程。

  之前,有人批评Keep「懂用户但不懂健身」。王宁则回应,我们的确不是一家健身公司,而是一家互联网科技公司,只是我们选择的内容跟健身相关。

  而且他希望能创造一种体育信仰,改变年轻人的生活状态。随着公司上市,不知道这个目标,会被如何落地践行。

  本文来自微信公众号“新莓daybreak”(ID:new-daybreak),作者:李欢,编辑:翟文婷,36氪经授权发布。

  7月12日,中国最大的在线健身平台Keep终于在港交所上市。16个月内三次冲击上市,Keep的上市之路一波三折。借助奖牌火爆出圈,keep找到第二增长曲线。上市输血后,keep能得到资本市场的认可吗?何时又能真的盈利?

  多位用户表示,与Claude 2 交流非常顺畅,这个AI能清晰解释自己的思考过程,很少产生有害输出,而且有更长的记忆。

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